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Entrevista com presidente da Liquigas, fala sobre imã de geladeira.

A maior empresa do País quer um espaço na porta da geladeira das donas de casa. Desde que foi adquirida pela Petrobras em 2004, quando ainda era chamada de Agip do Brasil, a Liquigás briga para crescer no mercado de Gás Liquefeito de Petróleo, o GLP, e assumir a liderança do setor.

À frente desse processo está Antonio Rubens Silvino. Presidente da empresa desde 2006, Rubens sabe bem como lidar com a concorrência. Natural de Santos, trouxe para a Liquigás a experiência dos 11 anos em que trabalhou com os postos da BR Distribuidora, outro braço competitivo da estatal. “É uma parte da Petrobras que tem de competir por cada espaço. Aqui é mais ainda, pois vai à casa do consumidor”, conta Rubens.

Atualmente 35 milhões de clientes compram da Liquigás. Isso em um País no qual a lenha ainda representa 30% da matriz energética domiciliar. Rubens quer conquistar esse espaço. Esse e outro nas geladeiras em que o imã ainda traz o telefone dos concorrentes. A aposta é em qualidade de atendimento, agilidade de entrega e preços competitivos.

Consumidor Moderno  Quando você começou na Liquigás?

Antonio Rubens  Entrei na BR Distribuidora em 1976. No segundo ano da aquisição, fui convidado para a presidência da empresa. Já tinha trabalhado 11 anos cuidando dos postos da BR. Viajando, tendo contato com o público, enfrentando competição forte. É uma faceta do sistema Petrobras que a gente só conhece nos postos BR e agora na Liquigás. Competição na porta da geladeira. Se não atende no prazo combinado por telefone, tem mais três imãs com número para ligar.

CM  Onde a concorrência é mais feroz?

AR  Todos são. Então a primeira coisa é estruturar sua rede de revendas. Algumas companhias ainda vendem nos domicílios com frota própria, mas na Liquigás nós trabalhamos 100% com revendedores. Nós nomeamos, treinamos e estruturamos. São 3.600 revendedores autorizados, todos cadastrados na Agência Nacional do Petróleo (ANP). Eles atendem de acordo com nossas orientações. Então o mais importante é selecionar bons revendedores, que tenham a capacidade de penetrar em cada bairro, cada cidade.

CM  Em qualquer lugar que eu pedir vai ter o mesmo padrão de qualidade no atendimento?

AR  Se estiver em condição de atender aquela cidade, vai fazer dentro do prazo que a gente estabelece. A revenda é treinada para atender o cliente e em questões de segurança. O principal fator diferencial nesse mercado é agilidade de atendimento. É isso que a dona de casa quer. Você tem de estar próximo. Os pedidos por telefone representam 60% das vendas. E é uma venda emergencial, porque a dona de casa não tem mais um botijão de reserva. Não tem mais gente em casa para esperar aquele caminhãozinho passar para comprar. No passado era assim, não comprou no dia tinha de ir lá na portaria. Eu fui muito buscar o botijão para minha mãe. Hoje tem de ser na hora. E por isso, nossa meta é atendimento em 17 minutos.

CM  Qual o resultado dessa qualidade e agilidade?

AR  As donas de casa são fiéis. O gás talvez seja o serviço que mais entra nas residências. O entregador vai com um artefato de 28 quilos cheio e entra na casa. Se bobear, entra toda semana. Ninguém mais faz isso. Ele entra, instala, testa, sai. A dona de casa não quer cada dia uma pessoa diferente. É necessário que o revendedor selecione pessoas que não sejam só capazes de carregar, mas também sejam simpáticas e amigáveis para poder entrar lá. Ela queragilidade e, obviamente, confiança.

CM   Qual o perfil dos clientes que a Liquigás quer alcançar?

AR   Todos os públicos são clientes do botijão, mas queremos crescer nas classes C, D e E, nas quais 30% do uso residencial de energético é lenha e 28% é GLP. O uso da lenha já tem diminuído porque o mercado de GLP no Norte, Nordeste e nas periferias das grandes cidades está subindo 4%, 4,5% ao ano por três anos seguidos. Mas queremos que deixem de usar a lenha ou o carvão, que são muito nocivos às famílias. O maior problema do uso da lenha é a poluição dentro de casa. Essa é nossa proposta social também.
CM  O que vocês estão fazendo para aproveitar esse crescimento?

AR  Nos Estados do Nordeste, mais de 50% recebem Bolsa Família. Eles têm uma limitação quanto o que consumir. Nossa aposta é lançar embalagens menores, de oito e cinco quilos. É mais magrinho, mas tem a mesma altura que o P13, o botijão tradicional com 13 quilos de conteúdo. Isso facilita a logística. E é vendido por R$ 12 a menos que o P13. Quem não tem dinheiro no mês para comprar o P13, pode comprar o menor.

CM  Como funciona o atendimento de pedidos da Liquigás?

AR  A nossa central de atendimento é para os revendedores, e o segmento de venda a granel, que atende condomínios, estabelecimentos comerciais e industrias. Para o consumidor final, os revendedores têm seus centros de relacionamento. Nossa meta é em seis meses estar com o portal na Internet funcionando para atender a pedidos direto para nós. Mas nossa grande evolução é criar uma central própria para atender aos pedidos dos consumidores com um número único e disseminar esse número. Por enquanto nós achamos que a estrutura está funcionando bem. Seria muita pretensão querer atender melhor do que os 3.600 revendedores espalhados pelo País.

CM  Dê um exemplo do que foi feito pensando no consumidor final.

AR  Muita coisa foi articulada. Por exemplo, ter um botijão apresentável. Se o foco não é no consumidor, tanto faz se você revende para um atacadista ou para um clandestino. É importante para a dona de casa ter um botijão bem apresentável e limpo. Eles não tinham lavagem de botijão antes. Quando chegava era pintado em cima do jeito que estava. Demorou um pouquinho até a gente perceber que  era um problema e ver inclusive que estávamos com um número de botijões abaixo do necessário para crescer.

CM  O restante do mercado atende com a mesma agilidade?

AR  Está se aproximando. Há bons revendedores na concorrência. A competição se dá aí. É uma disputa por imã de geladeira. Se a dona de casa pede o botijão e não chega, ela liga para o outro. Essa é a competição saudável e faz todo mundo ter custos baixos, supervisão direta dos donos, além da simpatia do atendente com o cliente.

CM  A competição é dura. O que você imagina para o futuro?

AR  A primeira coisa é ocupar mais os espaços. Ainda tem muito mercado que é atendido por revendedores informais. Algumas donas de casa estariam mal atendidas se fossem depender de mim. Se existe um revendedor que não se estabeleceu em um bairro, aquele boteco acaba sendo útil e atendendo as donas de casa com a mesma agilidade, seja por bicicleta ou moto. Já vi até em funerária que põe o botijão na calçada, uma plaquinha e vai vendendo. Se há uma parte do mercado clandestino é porque ninguém consegue chegar lá com preço competitivo. Se avançarmos na qualidade de atendimento ao consumidor final, o clandestino tende a desaparecer.

CM  Se uma revenda faz um bom trabalho, vocês repassam essa experiência para as outras?

AR  Fazemos regularmente grandes convenções em que trazemos revendedores de cada região com cases de bom atendimento e estratégias de marketing. Eles falam para eles mesmos. Esse foi um grande passo para evoluir. Estamos sendo felizes e conseguindo ampliar essa liderança em vários locais e com bons resultados econômicos e financeiros.

CM Para finalizar, como você define seu estilo pessoal de gestão?

AR  Seria melhor perguntar para os outros, mas é de acompanhar a execução da estratégia da empresa. O estilo de gestão é atuante. Por exemplo, mensalmente reúno uma gerência e faço apresentação de planejamento estratégico para toda a força de trabalho – 50, 60, 300 pessoas. Dou uma satisfação de como estão os resultados e os projetos. Depois me coloco mais de uma hora à disposição para perguntas, sem censura. Qualquer pergunta de qualquer pessoa. À tarde, reunimos só os gerentes daquela estrutura e eles me apresentam como está aquela gerência e problemas que ele avalia em outras. São 250 lacunas de gestão que a gente identificou em dois anos e meio e mais de 80% já resolvidas. A empresa melhora assim.